Der FC Bayern lebt von seiner Identität. Kaum ein anderer Klub im Weltfußball wird so stark mit einem eigenen Selbstverständnis verbunden wie der deutsche Rekordmeister. „Mia san mia“ ist längst mehr als ein geflügeltes Wort, es ist Haltung, Anspruch und Markenzeichen zugleich. Doch wer hat dieses berühmte Motto eigentlich erfunden? Und wie wurde daraus eine der stärksten Marken im internationalen Fußball? Ex-Medienchef Markus Hörwick hat tiefe Einblicke gegeben – und eine Geschichte erzählt, die viel über den FC Bayern verrät.
Die Ursprünge des berühmten Leitspruchs liegen nicht in einem Marketingbüro, sondern dort, wo Emotionen entstehen: bei einer Meisterfeier auf dem Münchner Rathausbalkon. Mitte der 1980er-Jahre, genauer gesagt 1986 oder 1987, stimmten vier gebürtige Bayern-Spieler – Klaus Augenthaler, Hans Pflügler, Wiggerl Kögl und Hans Dorfner – spontan einen Gesang an. „Mia san mia, mia san mia. Mia san stärker wia die Stier“, hallte es über den Marienplatz, ehe tausende Fans begeistert einstimmten.
Für Hörwick war dieser Moment sinnbildlich für das, was der FC Bayern ausmacht: Stolz, Zusammenhalt und das tiefe bayerische Selbstbewusstsein, ohne sich selbst als arrogant zu begreifen. „Mia san mia beschreibt das Wir-Gefühl, den Stolz und den Anspruch, jedem Gegner zu vermitteln: Kommt nur her“, erklärt Hörwick im Gespräch mit der Abendzeitung München. Dass dieser Anspruch außerhalb Bayerns oft als Überheblichkeit wahrgenommen werde, sei Teil der Geschichte – und für den Klub nie ein Problem gewesen.
Vom Gefühl zur Marke
Was als spontaner Fangesang begann, entwickelte sich in den 1990er-Jahren zu einem klaren Markenclaim. Hörwick erinnert daran, dass Andi Jung, später Leiter der Abteilung Sponsoring und Events, den Ausspruch strategisch aufgriff und formte. Während der FC Barcelona mit „Més que un club“ warb und Real Madrid als „Königliche“ auftrat, bekam der FC Bayern mit „Mia san mia“ seine unverwechselbare Identität.
Parallel dazu begann die Professionalisierung der Vermarktung. Hörwick schildert eindrucksvoll, wie Uli Hoeneß nach einer Reise zu den San Francisco 49ers die Idee des Merchandisings nach München brachte. Fanartikel waren zuvor kaum mehr als Nebenprodukte, doch Hoeneß erkannte früh das Potenzial. Der erste Verkaufstag brachte zwar nur 27,50 Mark ein – markierte aber den Startschuss für eine Entwicklung, die den Klub wirtschaftlich unabhängiger und international sichtbarer machte.
FC Hollywood und die Rückbesinnung auf Werte
Nicht immer jedoch wurde das „Mia san mia“ auch gelebt. In der Ära des sogenannten „FC Hollywood“ in den 1990er-Jahren ging ein Teil dieses Selbstverständnisses verloren. Hörwick spricht offen darüber, dass es damals an Typen fehlte, die das bayerische Gefühl verkörperten. Weltstars wie Jürgen Klinsmann oder Lothar Matthäus prägten zwar sportlich den Verein, doch Identifikationsfiguren aus der eigenen DNA fehlten.
Uli Hoeneß erkannte das Problem früh und setzte bewusst auf eine Rückbesinnung. „Wir leben unser Motto nicht mehr“, soll er intern festgestellt haben. Erst mit Spielern, die das „Mia san mia“ nicht nur sagen, sondern fühlen, kehrte diese Authentizität zurück. Thomas Müller gilt dabei als Prototyp des Bayern-Spielers, später folgten Figuren wie Manuel Neuer oder Joshua Kimmich, die sich diese Haltung ebenfalls erarbeiteten.
Die Geschichte von „Mia san mia“ zeigt, warum der FC Bayern mehr ist als ein erfolgreicher Fußballklub. Es ist ein Gefühl, gewachsen aus Emotionen, getragen von Persönlichkeiten und geschärft durch Krisen. Genau darin liegt die Kraft dieses Mottos – damals wie heute.