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Vermarktung der Stadion-Namensrechte: Verkauft sich der FC Bayern unter Wert?

Allianz Arena
Foto: Adam Pretty/Bongarts/Getty Images

Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass zahlreiche europäische Top-Klubs zu wenig Geld aus der Vermarktung der Namensrechte für ihre Stadien erlösen. Auch der FC Bayern soll sich mit der Allianz Arena demnach deutlich unter Wert verkaufen. Bei der Vermarktung der Namensrechte liegt die Bundesliga im internationalen Vergleich jedoch vorne.

Seit der Eröffnung im Mai 2005 trägt der FC Bayern seine Heimspiele in der Allianz Arena aus. Der deutsche Versicherungskonzern hat sich frühzeitig die Namensrechte an der Heimstätte des deutschen Rekordmeisters gesichert und zahlt jährlich 6 Millionen dafür. 2014 hat sich die Allianz 8,33 Prozent Anteile am FC Bayern gesichert, parallel zum Anteilserwerb wurden auch die Namensrechte an der Arena bis 2041 an die Allianz vergeben. In den kommenden knapp 21 Jahren wird der FCB somit mehr als 120 Millionen Euro durch die Vermarktung der Stadion-Namensrechte einnehmen. Laut einer Studie der Beratungsgesellschaft Duff & Phelps verkauft sich der FC Bayern damit dennoch unter Wert.

Vermarktung der Namensrechte: Kassiert der FCB zu wenig von der Allianz für die Namensrechte?

Lange Zeit war der FC Bayern bei der Vermarktung der Namensrechte seines Stadions Branchenprimus in der Fussball Bundesliga. Seit 2014 kassiert jedoch der FC Schalke 04, Gerüchten zufolge, 6,5 Millionen Euro jährlich von der Veltins Brauerei und damit knapp 500.000 Euro mehr als die Münchner. Kurios ist dabei die Tatsache, dass die Schalker damit ihr Potenzial nahezu komplett ausgeschöpft haben, die Bayern jedoch weit unter ihren Möglichkeiten bleiben. Die Bewertungsexperten von Duff & Phelps schätzen den Wert der Stadion-Namensrechte für den FC Bayern auf mehr als 20 Millionen Euro pro Jahre, d.h. mehr als ein dreifaches von dem, was man aktuell kassiert. Zum Vergleich, Schalke liegt laut Duff & Phelps gerade einmal bei 7 Millionen Euro. Borussia Dortmund kommt auf einen Wert von rd. 12 Millionen Euro und erhält vom Versicherer Signa Iduna ebenfalls 6 Millionen Euro pro Jahr für die Namensrechte am ehemaligen Westfalenstadion.

Während die Bundesliga bei der Vermarktung der TV-Rechte im internationalen Vergleich weder mit der spanischen La Liga noch mit der englischen Premier League mithalten kann, sieht es bei den Namensrechten für die Stadien deutlich anders aus. Rund 80 Prozent der Bundesligisten haben bereits einen Stadion-Deal mit einem Sponsor abgeschlossen, während es in England lediglich 30 Prozent sind, in Italien und Frankreich 10 Prozent und in Spanien sogar nur 5 Prozent.

Mit 28 Prozent sind vor allem Unternehmen aus der Finanzbranche, dazu zählt auch die Allianz und Signal Iduna, in der Bundesliga investiert. 17 Prozent sind dem Automobilsektor zuzuordnen. Die anderen Sponsoren kommen unter anderem aus den Sektoren Energie, Chemie oder der Nahrungsmittelbranche. Daniel Kittlauss, Managing Director bei Duff & Phelps, sieht mit BLick auf die Zukunft noch ein immenses Potenzial bei der Vermarktung der Namensrechte: „Wir sehen in ganz Europa noch erhebliches Potenzial für weitere Vertragsabschlüsse. Insbesondere für die Klubs, die verlässlich jedes Jahr in der Champions League spielen und die deshalb eine grosse Aufmerksamkeit rund um den Globus geniessen. Sie sind als Werbepartner für internationale Konzerne sehr interessant, vor allem für solche aus dem Finanzsektor.“