Markenbildung, Marketing und Kooperationen in der Bundesliga

Vermarktung und strategische Kooperationen gehören für die Bundesliga-Vereine längst zum alltäglichen Geschäft. Markenbildung und Marketing funktionieren dabei in beiden Richtungen, so dass die Vereine ebenso wie ihre Partner von der Zusammenarbeit profitieren. Das kann auf unterschiedlichen Wegen passieren.

 Das Ringen und die Kontroversen um den Investoren-Deal der DFL, bei dem im vergangenen Jahr die Weichen für einen Teilverkauf der DFL GmbH gestellt wurden, zeigen das bisweilen schwierige Verhältnis zwischen dem Fußball und der Vermarktung des Sports. Dabei ist es trotz aller Einwände der zahlreichen Fußballromantiker schon lange üblich, dass Ligen, Vereine und Spieler nicht nur sich selbst vermarkten, sondern mit ihren Kooperationen gleichzeitig das Marketing verschiedenster Partner unterstützen.

Wie funktionieren Marketing, Markenbildung und strategische Zusammenarbeiten für die Bundesliga-Vereine – und wo gibt es dabei Grenzen?

Ausverkauf des Fußballs – was ist dran?

Als „eine sehr gute Grundlage, um handeln zu können“ bezeichnete DFL-Geschäftsführer Marc Lenz die Abstimmung der Bundesliga-Vereine zu einem möglichen Investoren-Deal der Deutschen Fußball Liga (DFL) im vergangenen Dezember. Immerhin hatten sich 24 der 36 Vereine aus Erster und Zweiter Bundesliga auf der DFL-Mitgliederversammlung für eine Aufnahme von Verhandlungen mit potenziellen Investoren ausgesprochen.

Dennoch bleibt das Ergebnis der Abstimmung kontrovers. Nicht allein wegen der denkbar knappen Zweidrittelmehrheit, die gerade so erzielt werden konnte und die damit das absolute Minimum für eine positive Entscheidung war. Bei den Fans stieß vor allem das als intransparent erachtete Abstimmungsverfahren – die DFL ließ im Geheimen abstimmen – Unmut.

Die Befürchtungen von Fan-Seite drehten sich wie so oft um das Thema Ausverkauf. Durch den Einstieg von Investoren sehen die Fans die Gefahr von Entwicklungen im Bundesliga-Geschäft, die an ihnen vorbeigehen. Wie etwa eine Aufsplittung des Spieltags mit mehr unterschiedlichen Anstoßzeiten, um mehr Einnahmen durch Fernsehrechte zu erzielen.

Ob es dazu tatsächlich kommt, lässt sich derzeit nicht sagen. Laut den beiden DFL-Geschäftsführern Lenz und Merkel soll der Investor bei der Spieltagsgestaltung kein Mitspracherecht haben. Dennoch gibt es von Seiten der DFL aber bereits konkrete Pläne für die eine Milliarde Euro, mit der ein potenzieller Investor die Vermarktung der Bundesliga unterstützen könnte, wie die Sportschau berichtete.

Im Zentrum des Investitionsplans stehen Digitalisierungs- und Internationalisierungsvorhaben. Dazu gehören unter anderem finanzielle Mittel für:

• den Aufbau einer digitalen Plattform, über die Videoinhalte zum Teil frei und teilweise über Abos präsentiert werden;
• die stärkere Vermarktung im Ausland, etwa durch die finanzielle Unterstützung für Auslandsreisen der Bundesliga-Klubs;
• virtuelle Bandenwerbung, die digital je nach Übertragungsland angepasst werden kann.

Der Investitionsplan umfasst außerdem einen Punkt, in dem es um die Namensrechte an der Bundesliga geht. Wie es bereits in der englischen Premiere League oder bei Stadionnamen der Fall ist, könnte die Bundesliga damit in Zukunft den Namen eines Sponsors tragen.

Die geplanten Maßnahmen entsprechen nüchtern betrachtet dem, was in vielen anderen Ligen bereits üblich ist. Mehr noch: Fußball und Marketing haben seit den Anfängen der Bundesliga eine lange gemeinsame Geschichte. So groß die Sorgen der Fans sein mögen, so stellt der Investoren-Deal allgemein betrachtet keine neue Entwicklung dar.

Die Bundesligisten und die Geschichte ihrer Sponsoren

Zwischen der ersten Live-Fußballübertragung in der Bundesrepublik und dem ersten Auftauchen eines Trikotsponsors liegen ziemlich genau 20 Jahre. Die Übertragung des damaligen Nordwestdeutschen Rundfunks (NWDR) am 26. Dezember 1952 vom Pokalspiel zwischen dem FC St. Pauli und dem Sportverein Hamborn 07 markierte den Anfang der gemeinsamen Erfolgsgeschichte von Fußball und Fernsehen. Mit dem WM-Finale von 1954 wurde das direkt noch einmal unterstrichen.

Aufgrund der Statuten der Bundesliga dauerte es dennoch rund 20 Jahre, bis ein neues Element dazukam, das heute aus den Übertragungen der Spiele nicht mehr wegzudenken ist: das Trikotsponsoring. War das Jägermeister-Logo auf den Trikots von Eintracht Braunschweig noch auf ein Schlupfloch in den Vorgaben des DFB zurückzuführen, erteilte der Fußball-Verband der Trikotwerbung dann Ende 1973 offiziell die Erlaubnis. Das Ergebnis: In der Saison 1979/1980 liefen bereits alle Vereine mit einem Trikotsponsor auf.

Die Grundidee war schon damals, das öffentliche Interesse am Fußball und die größere Verbreitung im Zuge der Fernsehübertragungen für Werbezwecke zu nutzen. Mit dem Beginn der 1980er Jahre löste sich der lange bestehende lokale Bezug zwischen Verein und Sponsor mehr und mehr auf.

Stattdessen stiegen zunehmend internationale Sponsoren bei den Bundesliga-Vereinen ein und brachten mehr Geld in die Kassen. In dieser Zeit nahmen die Kommerzialisierung und Internationalisierung der Bundesliga zum ersten Mal wirklich Fahrt auf.

Zusätzlich hat die DFL den Vereinen noch mehr Freiheiten im Hinblick auf die Vermarktung in Form von Trikotwerbung eröffnet. Seit der Saison 2017/18 dürfen die Bundesliga-Vereine den Platz auf den Ärmeln ihrer Trikots eigenständig vermarkten, nachdem der Logistiker Hermes seit 2013 dort geworben hatte.

Trikotsponsoring wirkt noch immer

Diese größere Reichweit ist einer der Gründe dafür, dass sich vor allem von Seiten der Unternehmen das Verständnis von Trikotsponsoring gewandelt hat. Inzwischen verfolgen die Sponsoren andere Ziele mit dieser Art des Marketings, es geht längst nicht mehr allein um das Steigern von Bekanntheit und Beliebtheit.

Obwohl gerade das nach wie vor sehr gut funktioniert und nicht nur für bereits bekannte Marken eine sehr gute Möglichkeit darstellt, auf sich aufmerksam zu machen. Das immer breitere Spektrum an Branchen, die als Trikotsponsoren der Bundesliga-Vereine auftreten, verdeutlicht den Stellenwert dieser Marketing-Strategie.

Ein Paradebeispiel der letzten Jahre ist in diesem Zusammenhang sicherlich die Online-Jobbörse Indeed. Die ist inzwischen – auch dank eines beträchtlichen Marketingaufwands im Hinblick auf begleitende Fernsehwerbung – eine feste Größe am deutschen Markt. Dabei war das in Austin, Texas ansässige Unternehmen dort bis 2013 noch gar nicht vertreten.

Einen wesentlichen Anteil am erfolgreichen Markteinstieg hat nach Aussagen der Marketingverantwortlichen die Zusammenarbeit mit Eintracht Frankfurt gebracht. Seit 2017 tritt Indeed bei dem Verein als Hauptsponsor auf, auch – wie aus der Marketingabteilung des Unternehmens heißt – um eine Verknüpfung mit der deutschen Kultur herzustellen.

Dabei haben die sportlichen Erfolge der Frankfurter dazu beigetragen, die Marke auch international bekannt zu machen: mit mehreren Teilnahmen an der Europa League und dem Titelgewinn in der europäischen Liga in der Saison 2022/23.

Neue Zielsetzungen und Schwerpunkte beim Trikotsponsoring

Trotz der überschaubar großen Werbefläche auf der Brust der Trikots bietet diese ausreichend viele Möglichkeiten, um das Branding, also die Markenbildung voranzutreiben. Dabei geht es immer häufiger nicht mehr nur darum, die Bekanntheit und/oder Beliebtheit einer Marke zu steigern.

Vielmehr erkennen die Sponsoren in der Trikotwerbung eine Gelegenheit, um wichtige Botschaften und Trends zu vermitteln, wie etwa Nachhaltigkeit oder andere Werte, die für die Ausrichtung eines Unternehmens und seine Außendarstellung wichtig sind. Gleichzeitig nutzen die die Sponsoren ihr Engagement in der Bundesliga, um ihr Profil „nach innen“ zu stärken.

In diesem Fall besteht die Zielgruppe in den Mitarbeitern des eigenen Unternehmens, und zwar sowohl in denen, die bereits angestellt sind als auch jene, die durch ein wirksames Employer Branding erst rekrutiert werden sollen. Je nach Umfang der Partnerschaft kann diese beispielsweise exklusive Rechte beinhalten, die etwa regelmäßige Treffen mit Spielern oder der gesamten Mannschaft des Vereins beinhalten.

Obwohl das Trikotsponsoring prinzipiell als eine eher altmodische Werbemaßnahme bezeichnet werden könnte, ist sie nach wie vor ein relevanter Faktor für das Marketing von Unternehmen – und das branchenübergreifend. Denn die Vorteile und Synergieeffekte sind enorm und ergeben zusammen eine marketingtechnisch hervorragende Basis:

• der hohe Stellenwert des Fußballs, gerade in Deutschland,
• die große Reichweite, die sich durch die Multichannel-Vermarktung der Bundesliga sogar noch erhöht hat,
• die Möglichkeit für unbekannte Unternehmen, mit vergleichsweise einfachen Mitteln auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen und eventuell sogar international aufzufallen,
• die Verbindung von Außen- und Innenwirkung bei der Markenbildung, durch die sich die Sponsoren nicht nur gegenüber ihren Kunden, sondern gleichzeitig gegenüber ihren eigenen Mitarbeitern präsentieren können.

Daher bleibt die Trikotbrust weiterhin die einträglichste Werbefläche der Bundesliga-Klubs. Laut der Vermarktungsanalyse von SPOBIS, einem führenden Anbieter von B2B-Dienstleistungen im Bereich Sport, für die Bundesliga-Saison 2023/24 konnten fünf Vereine neue Trikotpartnerschaften abschließen in einem Gesamtwert von mehr als 25 Millionen Euro pro Saison. Zum Vergleich: Der FC Bayern kann für diese Saison nur durch Trikotsponsoring sogar 50 Millionen Euro an Einnahmen generieren.

Rechnet man diese Summe auf ein Jahr um, so verdienen die Bundesligisten damit zwischen 1,2 und bis zu 7 Millionen Euro jährlich allein mit der vergleichsweise kleinen Werbefläche auf ihrer Trikotbrust. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Vereinen bleiben dennoch groß, nicht zuletzt aufgrund der internationalen Bekanntheit der Klubs. Denn die garantiert den Sponsoren selbstverständlich eine erheblich größere Reichweite für ihr Marketing.

Die Bundesliga bleibt im internationalen Vergleich zudem weiterhin sehr attraktiv für Sponsoren, was das Trikotsponsoring anbelangt. Während in anderen europäischen Ligen – wie in Frankreichs Ligue 1 oder der österreichischen Bundesliga – die Flächenbegrenzung für mögliche Trikotwerbung aufgehoben ist und die Vereine entsprechend mehr Sponsoren auf der Brust tragen, bleibt sie in der Bundesliga bei exakt 200 Quadratzentimetern (plus die kleinen Flächen auf den Ärmeln).

Für die Bundesligisten bedeutet diese exklusive Werbefläche, dass sie lukrative Werbedeals mit ihren Sponsoren abschließen können. Für den FC Bayern beispielsweise geht es allein bei der Vermarktung der Werbefläche auf den Trikotärmeln um bis zu 25 Millionen Euro pro Jahr. Die Sponsoren müssen in der Bundesliga umgekehrt keine Konkurrenz um die Aufmerksamkeit fürchten und erhalten so eine attraktive Marketingoption mit enormer Reichweite.

Wie Sponsoring und Kooperationen im Fußball immer vielfältiger werden

In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat sich die Entwicklung weiter fortgesetzt, die ihre Anfänge in den 1980er Jahren hat. Neben einer Internationalisierung lässt sich dabei vor allem beobachten, dass das Spektrum an unterschiedlichen Branchen, die als Trikotsponsoren oder Partner von Bundesliga-Vereinen auftreten, erheblich vielfältiger geworden ist.

Eine logische Folge dieser Entwicklung: die ständig wachsende Anzahl an Websites und Marken aus dem digitalen Bereich, die das Trikotsponsoring oder andere strategische Partnerschaften als wirksame Marketingmaßnahme nutzen.

In vielen Fällen bestehen dabei sogar Überschneidungen, wie es etwa bei Betway der Fall ist. Der Sportwettenanbieter bringt grundsätzlich eine größere Nähe zum Fußball mit als andere Unternehmen, deren Geschäftsschwerpunkt ebenfalls im digitalen Bereich liegt.

Gleich bei mehreren Vereinen ist Betway inzwischen Sponsor, die Liste der Klubs umfasst den VfB Stuttgart, Hertha BSC, Werder Bremen, den FC Schalke 04 und einmal mehr Eintracht Frankfurt, zudem wirbt das Unternehmen mit bekannten Markenbotschaftern aus dem Business, wie dem Sportkommentator Wolff-Christoph Fuss.

Für Betway sind diese Kooperationen eine Möglichkeit, sich Anteile auf dem wachsenden Markt für Online-Sportwetten zu sichern. Gleichzeitig eröffnen sich über die gesteigerte Aufmerksamkeit aufgrund des Sponsorings in einer der wichtigsten und beliebtesten Fußballligen weltweit aber auch Perspektiven für neue Partnerschaften innerhalb der eigenen Branche. Das Beispiel zeigt, wie weitreichend die positiven Effekte eines Engagements bei Vereinen der Bundesliga für die Sponsoren sein können.

Das dürfte letztlich auch der Hintergrund für eine der jüngsten Kooperationen des FC Bayern sein. Im Januar gab der Rekordmeister die Zusammenarbeit mit dem Krypto Trader Bitpanda bekannt. Das österreichische Unternehmen ist ein neuer Platin Partner und geht mit dem FC Bayern eine mehrjährige Kooperation ein. Die gemeinsame Grundlage sehen beide Kooperationspartner in den hohen Ansprüchen – mit zwei Marken, die laut Marketingvorstand Andreas Jung, Maßstäbe setzen.

Überraschend sind solche Kooperationen sicherlich nicht. Das liegt nicht zuletzt daran, wie das Produkt Bundesliga und die Vereine inzwischen medial vermarktet wird. Denn die Live-Übertragungen und anderer Video-Content erreicht die Menschen längst nicht mehr nur über das Fernsehen.

Über Streaming-Plattfomen, YouTube und Social Media-Kanäle vergrößert die Bundesliga einerseits ihre Präsenz, und verhilft andererseits Sponsoring-Maßnahmen zu erheblich mehr Reichweite. Auf diese Weise erhalten die Sponsoren die Möglichkeit, wirksames Multichannel-Marketing zu betreiben und völlig neue Zielgruppen anzusprechen.

Unterstützt wird diese Entwicklung zusätzlich durch das wachsende Interesse an eSports. Dazu expandieren viele Bundesliga-Clubs in den E-Sport-Bereich. Mit der Gründung der Virtual Bundesliga (VBL) – als Kooperation zwischen DFL und EA SPORTS – im Jahr 2012 hat die DFL als erste Fußballliga einen solchen Wettbewerb eingeführt. Heute umfasst die VBL inzwischen 35 Klubs, die seit der Saison 2018/19 die VBL Club Championship um den Titel des Deutschen Club-Meisters im eFootball ausspielen.

Aufgrund der steigenden Beliebtheit von eSports und den Vermarktungsmöglichkeiten funktionieren Sponsoring und Kooperationen hier genauso wie auf dem Rasen. So konnte die VBL zu Beginn des Jahres bekanntgeben, dass sie in WOW, der Streaming-Plattform von Sky, einen neuen Naming Right Partner gefunden hat.

Die klare Zielsetzung von WOW bzw. Sky Deutschland lautet dabei, das eigene Streaming-Angebot noch bekannter zu machen. Von Seiten der VBL wird die Kooperation als gutes Zeichen für den Stellenwert der virtuellen Liga betrachtet, deren Anziehungskraft und Popularität inzwischen so groß geworden ist, dass sie innerhalb des eSport-Segments Partnerschaften dieser Größenordnung realisieren kann.

Fußball und Sponsoring: Manchmal eine schwierige Beziehung

Ungeachtet der zahlreichen Vorteile, die ein Sponsoren-Engagement bei einem Bundesliga-Verein für beide Partner bringen kann, ist das Verhältnis zwischen Fußball und Sponsoring manchmal ein schwieriges. Die Gründe hierfür sind zahlreich und unterschiedlich.

Einer davon besteht in der Markenentwicklung des gesponsorten Vereins – und die ist im Wesentlichen abhängig vom sportlichen Erfolg. Denn der entscheidet darüber, wie präsent die Marke des Klubs ist. Der Abstieg aus der Ersten Bundesliga hat daher immer starke wirtschaftliche Folgen, sowohl direkt als auch indirekt.

Denn ein derartiger sportlicher Misserfolg bedeutet für die betroffenen Vereine nicht allein geringere Einnahmen im Hinblick auf Fernsehgelder, sondern indirekt einen Verlust für den Markenwert: Wenn der Klub weniger oft im Fernsehen oder sonstigen Medien präsent ist, wenn die Gegner weniger attraktiv werden und die Zuschauerzahlen entsprechend sinken, reduziert sich damit folgerichtig das Potenzial für Sponsoren, die eigene Marke zu stärken.

Natürlich ist der sportliche Erfolg nicht alles. Viele Vereine der Bundesliga haben es über die Jahre geschafft, sich zu einer stabilen Marke zu entwickeln: Beliebtheit und eine treue Fan-Basis sind in dieser Hinsicht extrem wichtig. Anders ist es mit einem Blick auf die ausbleibenden Erfolge des ewigen Bayern-Rivalen Borussia Mönchengladbach kaum zu erklären, dass der Traditionsverein vom Niederrhein im HORIZONT-Performance-Check für den Markenwert 2021 auf Platz 3 abschließen konnte – direkt hinter dem FC Bayern und Borussia Dortmund.

Schwierig ist in der Beziehung zwischen Fußball und Sponsoren oft auch die Partnerwahl. Das weiß man beim FC Bayern nur zu gut, denn nachdem der Rekordmeister die schon lange umstrittene Zusammenarbeit mit Qatar Airways im vergangenen Jahr beendet hat, sorgte die neu abgeschlossene Kooperation mit der Tourismus-Kampagne „Visit Rwanda“ für neuerliche Kritik.

Wie kompliziert die Verwicklungen von Fußball, Verbänden, Vereinen und Sponsoren sein können, wurde im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2022 in Katar deutlich. Die Schwierigkeiten und Diskussionen zogen sich über (teilweise) ausgeschlossene Sponsoren wie Budweiser über die Androhung von Rückzügen von Sponsoren wegen der geplanten „One-Love“-Kapitänsbinden.

Weder für Sponsoren noch für die Verbände – angefangen bei der FIFA – waren die Querelen sonderlich hilfreich, zumal der DFB in der Folge mit REWE einen langjährigen Partner verlor. Das Dilemma der engen Verbindung von Fußball und Sponsoring besteht letztlich darin, dass mögliche Image-Schäden auf beiden Seiten entstehen können. Daher geht es eben nicht allein um Geld, sondern genauso um die Wahrnehmung als Marke – und zwar für Verbände und Klubs wie auch für die Sponsoren.